Inför höstens val: Så når man fram i det unga digitala bruset – Intervju med Johannes Gustavsson

Valtider sätter strålkastarljuset på samhället och demokratin, och diskussionen om ungas politiska engagemang går varm. Engagerar de sig mindre, eller kommunicerar de bara på helt nya sätt? För att reda ut begreppen och titta närmare på bland annat influencers makt i debatten har vi pratat med Johannes Gustavsson, föreläsare och kommunikationskonsult med lång erfarenhet av ungas digitala beteenden.

Hej Johannes! Kort om dig – Vem är du? Vad sysslar du med och vad föreläser du om?

Jag är kommunikationskonsult som framför allt jobbar med sociala medier, influencers och ungdomskommunikation. Mina uppdragsgivare är organisationer och institutioner som behöver förstå hur man förhåller sig till det nya medielandskapet.

Mina föreläsningar handlar om unga på nätet, trender, algoritmer, tiktokifiering, AI-slask och influencerkultur för att nämna några ämnen.

Hur påverkar ”influencerekonomin” det politiska klimatet tror du?

Influencers har knäckt koden för hur man skapar innehåll som engagerar på sociala medier och den naturliga utvecklingen blir att allt fler försöker bli influencers, även politiker. Den här valrörelsen har vi sett TikTok-klipp där Magdalena Andersson testar kebabsås, Ulf Kristersson hänger med youtubern Emil Hansius och Simona Mohamsson intervjuar människor på stan. Man kan tycka att det känns ovärdigt och fråga sig vad det egentligen har med deras politik att göra – men det är ett sätt att komma närmare målgruppen. Om du som politiker framstår som relaterbar kan exempelvis en förstagångsväljare vara mer lyhörd för dina politiska budskap i andra sammanhang.

Finns det en risk med brist på transparens när mycket av det politiska samtalet/engagemanget flyttas till sociala medieplattformar?

I oktober 2025 kom en ny EU-förordning som heter TTPA. Syftet är att öka transparensen i politisk reklam och kommunikation. Det är därför vi ser tydligare märkningar på valaffischer och annat kampanjmaterial vilket är bra, men det har också inneburit att det blivit svårare att nå ut i sociala medier, efter att Meta helt förbjudit politisk annonsering i sina kanaler. Partier och politiska aktörer har tidigare kunnat köpa sig till räckvidd, men nu måste de plötsligt nå ut med sitt organiska innehåll.

I tidigare valrörelser har partier och andra politiska aktörer kunnat köpa sig till räckvidd, men nu måste de börja skapa organiskt innehåll som engagerar på riktigt. Det har visat sig vara svårt, men det har blivit dags att börja betala tillbaka den här ”organiska skulden”.

Hur ska man tänka som politiskt parti eller organisation när man vill nå ut?

Vi pratar ofta om hur vi med sociala medier gått från envägskommunikation till tvåvägskommunikation. Jag menar att vi är vid ett nytt skifte nu, där det som har betraktats som socialt, såsom gilla-markeringar och kommentarer, får stå tillbaka för delningar, när unga umgås allt mer i privata rum som gruppchatter eller direktmeddelanden. För att ta plats där behöver man bygga kulturell relevans – att få folk att prata om oss utan att vi bett om det. Det blir plötsligt mer värt, eftersom det då kommer från någon vi litar på, oavsett om det är en bästa vän eller en influencer. Där har partier och civilsamhällesorganisationer mycket att lära av hur kommersiella aktörer arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Hur tror du att vi kan få fler unga att engagera sig partipolitiskt?

Vi vet att det finns ett engagemang bland unga – men de är vana vid direkt respons och att kunna påverka direkt, snarare än att skriva motioner som ska behandlas på ett årsmöte. Unga rör sig i digitala miljöer utan hierarkier, vilket krockar med de traditionella strukturerna. Jag tror inte att det finns något egenvärde att få fler unga att engagera sig partipolitiskt, utan att det är viktigare att få unga att bry sig om samhällsfrågor överhuvudtaget. För att nå dit behöver vi bli bättre på att förstå vad de bryr sig om och hyvla trösklarna för att engagera sig. En bra början är att förstå hur unga tar till sig kommunikation 2026.

Varför är dina föreläsningar lite EXTRA viktiga i år?

För att det är valår! Men det är inte bara därför – och inte bara viktigt för partier eller politiska aktörer – utan alla som jobbar med kommunikation behöver bli bättre på att förstå var vi är på väg! Det handlar om vem som har makten i ett medielandskap som domineras av techjättar, algoritmer och influencers, hur man tar plats i ett fragmenterat flöde och hur man når målgrupperna som aldrig öppnar en dagstidning utan har TikTok som sin främsta nyhetskälla.

Mina föreläsningar kommer med såväl trendspaningar som konkreta verktyg och är alltid anpassade efter uppdragsgivaren och sammanhanget.